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一、二、三线城市消费者的网络营销调研分析

来源:  时间:2012-7-9  点击:

  一线城市和二、三线城市很大的区别缘于网络营销品牌和媒体在当地的曝光程度。二、三线城市的消费者即便想要买国外品牌,可能性也不大。在三线城市,只有16%的消费者说他们愿意花更多钱买国外网络营销品牌。而这个比例在一线城市是24%。如果在一线城市最受欢迎的网络营销品牌是耐克、索尼、阿迪达斯、诺基亚和摩托罗拉,三线城市居民的最爱则是TCL、联想、长虹、康佳、大宝、安路和真维斯。三线城市的消费者不愿意为了名牌而多花钱(31.6%),从中看出他们是比较节约的消费者。三线城市居民也表现出较低的出国旅游意向,并且很少买进口货。他们购物频率也比一、二线城市居民要少。在三线城市,我们发现居民区附近的商店比一、二线城市要少。

  家长给予孩子的自主性也存在巨大差异。三线城市中,27.2%的家长认为在购物的时候不应该采纳孩子的意见,而在一线城市,这个比例降到13.5%,在一线城市,可能因为压力大、时间紧的缘故,很多人认为家庭比事业更重要。而在二、三线城市,家庭观和家庭责任则经常被看做理所应当。同样,对二、三线城市的家庭来说,全家一起出去吃饭的重要性也没有一线城市高。三线城市全家出去吃饭的次数最少,其中60.1%的人2006年去快餐店吃过饭,一线城市82.4%,二线城市是74.1%。但具有讽刺意味的是,一线城市的家庭为自己跟家人很少在一起而深感内疚,而二、三线城市家庭则在行为上总是和家庭成员待在一起。

  尽管大城市生活节奏快、压力大。但一线城市的家庭对生活感到满意,对家庭生活水平也感到满意。53.6%的人表示他们对自己的生活感到满意,55.3%的人说他们对自己家庭的生活水平感到满意。而相应数据在三线城市只有46.9%和48%。对现状的不满是他们涌入全国各大城市的背后动因。

  虽然各线城市消费者都舍得在耐用消费品上花钱,但他们想买的东西却相去甚远。一线城市的消费者计划购买电视机,二线城市消费者打算购买DVD、空调和洗衣机,而三线城市消费者的购物清单上则列着手机、电脑、数码相机和冰箱。我们可以清楚地看到,一线城市已经处于一个升级换代的阶段---等离子和液晶彩电将替代原有的电视机。而在三线城市,消费者却还是第一次购买电脑和数码相机。在欲购车一族中,二、三线城市最爱现代,而一线城市则最中意大众。三线城市已经成为强有力的摩托车消费市场一,1.8%的家庭已经拥有一辆摩托车,本田是最受欢迎的网络营销品牌。

  在耐用消费品网络营销市场,除去数码相机和手机,从消费者的选择可以看出中国网络营销品牌已显具优势。长虹电视以21.9%的份额当仁不让地成为三线城市的领头羊,而在一线城市,即使份额下落到16.7%,它仍是市场领先品牌。荣事达以23.8%在三线城市洗衣机品牌中位列第一二线城市是海尔,一线城市则是小天鹅。在冰箱品牌中,新飞荣居三线城市第一品牌,容声占据二线城市第一品牌,海尔则是一线城市第一名。西门子成为五甲中唯一一个跨国品牌。空调品牌中,格力空调在三线城市渗透率最高.二线城市是美的,一线城市是海尔。DVD品类中,步步高、夏新和新科在各线城市也均占有一席之地。个人电脑品类,三线城市是联想、同方和方正的天下,IBM在一线城市受欢迎。而自己组装的电脑在一、二线城市很受欢迎。日韩品牌垄断了数码相机市场,二、三线城市中索尼和三星很受欢迎;而一线城市最喜欢佳能。手机方面,三线城市消费者倾向购买本土品牌波导,二线城市中诺基亚和三星渗透最广,而在一线城市,则是摩托罗拉、索爱还有联想的天地。

  运动服装品牌中,耐克和阿迪达斯在一线城市渗透率更高,二线城市则是李宁,三线城市是安踏和双星---市场越是低端,本土品牌越受欢迎。男式剃须刀品类也存在类似的趋势。一线城市消费者偏爱吉列、飞利浦和松下,二、三线城市消费者选择本土品牌犀牛。大宝护肤霜在各线城市中受到男士的广泛欢迎。本土或港产的女士休闲服品牌诸如真维斯、佐丹奴、班尼路、艾格和美特斯·邦威在各线城市均受欢迎,只是程度稍异。跨国网络营销品牌比如Levi's, Lee和贝纳通在年轻女性的衣柜里明显占有一席之地。

  监管因素确保了本土品牌对于通估服务市场的主导地位。在各线城市中,神州行和全球通最受欢迎,而一线城市中的动感地带,三线城市中中国联通的CDMA也拥有很多用户。有趣的是。一线城市中个人保险的渗透率很高(也许是缺乏安全感的表现?),而三线城市中财产保险领先各线城市。二线城市居民少有意向购买保险。保险公司们,你们现在该知道网络营销机会在哪儿了吧。一线城市中平安保险是最受欢迎的保险公司,三线城市居民则最喜爱中国人寿。

  对消费者来说。传统网络营销媒体的影响力仍然很大。电视是最大的媒体,在各线城市中平均渗透率达到94%。一线城市观众更喜爱娱乐休闲类节目,比如体育、音乐、美食、自然环保以及财经节目,二线城市的观众更爱看本地新闻,三线城市观众更关注国内国际新闻、教育和求职类节目—反映出一种寻求进步的需求。

  紧随电视报纸、杂志以及户外媒体的渗透率分别达到64%, 72%,60%。另外,一线城市居民的生活方式相对二、三线城市来说更为丰富和多元。一线城市里,人们出门时间更长,因此户外媒体接触率达到73%,比二、三线城市的比例高出20%。广播和电影在一线城市的渗透率比二、三线城市高10%深圳桑拿。

  网络营销数字媒体对传统网络营销媒体形成巨大挑战。互联网已经成为中国发展最快的网络营销媒体。CNNIC(中国互联网信息中心)的数据指出,截止2006年年底,中国网民人数已经达到1.37亿,占总人口的10.5%。这个比例在北京这样的超级大都市更高,网民比例高达30%。在我们的调研中,超过一半的采访对象在过去一周里上过网。他们平均每天上网两小时,而这一数字在各线城市中差异不大。这表明,互联网已经不受地域限制,真正成为一种普及的网络营销媒体,因此在任何市场的网络营销方案中都不得不给予充分重视。

  店内沟通方法林林总总很多样,我们发现了其中一些模式,还有一些未来值得改进的地方。小城镇由于明显的空间限制,以及大量零售小店的存在,相比一、二线城市,三线城市运用更多简单的店内海报,促销力度不及一、二线城市。啤酒这一品类在陈列上更富创新,这一情况在一线城市尤共突出。护肤品这一品类促销攻势最强,即使在三线城市也做足文章。三线城市中,耐用消费品商店的特点是陈列空间巨大,而互动展示极少。大部分网络营销品牌只使用海报、横幅以及灯箱。

  相对一线城市的消费者来说,二、三线城市的消费者更容易冲动消费,而生活在北方和西部的消费者比南方消费者购物频率要高一点。在大家的购物篮中,牛奶是最常见的产品---其中在三线城市中蒙牛最受欢迎(51%),光明牛奶在一线城市的市场份额达到23%,而到了三线城市则猛跌到6%。金龙鱼食用油在各线城市普追受到大家的欢迎。相比一线城市(22%),肯岛啤酒在三线城市拥有更多消费者(39%),而在二线城市,蓝带成为最受欢迎的啤酒品牌。

  网络营销调研所带来的启示是深远的,它帮助广告主以及网络营销品牌策划清楚地了解消费者不同的愿望和消费习惯—也促使我们重新考虑全中国统一模式的想法的适用性。重要的是,网络营销调研结果呈现出各线城市各具竞争力的方面,也使我们通过网络营销品牌偏好、消费习惯和网络营销媒体曝光度来明确消费者的态度。同时,调研结果也让我们发现机会所在。对于那些想在中国内陆提高网络营销品牌和网络营销传播有效性的广告主来说,该项网络营销调研必将成为非常宝贵的资源照片恢复软件。

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